คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูในระดับมากพอให้ไทยเป็นตลาดสำคัญของภูมิภาค โดยเม็ดเงินมาจากผู้มีฐานะสูง ชนชั้นกลางบน และนักช้อปที่ซื้อทั้งในประเทศ ต่างประเทศ และออนไลน์ การใช้จ่ายจึงไม่ได้วัดจากหน้าร้านในไทยอย่างเดียว แต่กระจายตามการท่องเที่ยว ราคา และอัตราแลกเปลี่ยนด้วย
คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับขนาดเศรษฐกิจผู้บริโภคในภูมิภาค และการซื้อไม่ได้เกิดเฉพาะในบูติกภายในประเทศ แต่กระจายไปยังต่างประเทศ ดิวตี้ฟรี แพลตฟอร์มออนไลน์ และบริการ personal shopper ด้วย ทำให้การประเมินตลาดต้องมองทั้งยอดขายในไทยและการใช้จ่ายของคนไทยนอกประเทศร่วมกัน
- ผู้ซื้อหลักคือกลุ่มรายได้สูง HNWI และชนชั้นกลางบนในเมืองใหญ่
- หมวดเด่นมักเป็นแฟชั่น เครื่องหนัง นาฬิกา จิวเวลรี และบิวตี้พรีเมียม
- ปัจจัยสำคัญคือความเชื่อมั่นเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว ค่าเงินบาท และส่วนต่างราคาระหว่างประเทศ
- คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูในระดับสูง แต่เม็ดเงินไม่ได้อยู่เฉพาะยอดขายหน้าร้านในไทย
- กลุ่มซื้อหลักคือ HNWI ผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ และชนชั้นกลางบนในเมืองใหญ่
- หมวดเด่นคือแฟชั่น เครื่องหนัง นาฬิกา จิวเวลรี และบิวตี้พรีเมียมที่เข้าถึงง่ายกว่า
- การซื้อข้ามพรมแดนยังสำคัญ เพราะส่วนต่างราคา tax refund และรุ่นสินค้าที่ครบกว่า
- เศรษฐกิจ ค่าเงินบาท และโซเชียลมีเดียเป็นตัวแปรสำคัญที่เร่งหรือชะลอการตัดสินใจซื้อ
คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูมากแค่ไหนในภาพรวม?
ในภาพรวม คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูในระดับสูงและมีนัยสำคัญต่อเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้ยอดใช้จ่ายจะไม่เท่าจีนหรือญี่ปุ่น แต่ไทยมีฐานผู้บริโภครายได้สูง การจับจ่ายในห้างลักชัวรี และการซื้อข้ามพรมแดนจำนวนมาก จึงควรประเมินจากทั้งยอดในประเทศและยอดที่คนไทยใช้ต่างประเทศร่วมกัน
หากตอบแบบตรงไปตรงมา ไทยไม่ใช่ตลาดที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย แต่เป็นตลาดที่ผู้ซื้อมีความคุ้นเคยกับแบรนด์หรูสูงและมีกำลังซื้อจริง โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ พื้นที่อย่าง Siam Paragon, ICONSIAM, Central Embassy และ Gaysorn Village สะท้อนว่าดีมานด์มีความลึกพอให้แบรนด์อย่าง Louis Vuitton, Chanel, Dior, Gucci และ Hermès ลงทุนต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ยอดซื้อของคนไทยจำนวนหนึ่งไม่ปรากฏในยอดขายหน้าร้านไทย เพราะเกิดระหว่างการเดินทางไปญี่ปุ่น ฝรั่งเศส สิงคโปร์ หรือฮ่องกง รวมถึงช่องทาง cross-border e-commerce ดังนั้นคำว่า 'ซื้อมากแค่ไหน' จึงควรตีความว่า คนไทยเป็นผู้ซื้อสินค้าหรูที่ active มาก ทั้งในประเทศและนอกประเทศ ไม่ใช่มองแค่ยอดรีเทลในไทยเพียงมิติเดียว
ใครคือกลุ่มคนไทยที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูบ่อยที่สุด?
กลุ่มที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูบ่อยที่สุดในไทยคือผู้มีรายได้สูง HNWI เจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร และชนชั้นกลางบนในเมืองใหญ่ รองลงมาคือผู้ซื้ออายุน้อยที่เลือกซื้อเป็นชิ้นแรกเพื่อสถานะทางสังคมหรือการให้รางวัลตัวเอง โดยหมวดแฟชั่น บิวตี้พรีเมียม และแอ็กเซสซอรีเข้าถึงง่ายที่สุด
ข้อมูลจาก Knight Frank และภาพรวมตลาดของ Euromonitor International ชี้ว่า การเติบโตของผู้มีความมั่งคั่งสูงในไทยช่วยพยุงดีมานด์สินค้าหรูได้อย่างมีนัยสำคัญ กลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อเพียงเพื่อใช้สอย แต่ซื้อเพื่อสะสม สื่อสารสถานะ และเข้าถึงประสบการณ์เฉพาะแบรนด์ เช่น private appointment, limited edition และบริการหลังการขายที่แตกต่างจากตลาดแมส
อีกกลุ่มที่สำคัญคือผู้บริโภควัยทำงานตอนต้นถึงกลางที่มีรายได้ดีและใช้โซเชียลมีเดียสูง พวกเขาอาจยังไม่ซื้อ haute joaillerie หรือ high complications แต่พร้อมเริ่มจาก leather goods, small accessories, fragrances หรือ beauty lines ของแบรนด์อย่าง Dior Beauty และ Yves Saint Laurent Beauty ก่อนขยับไปสินค้าราคาสูงขึ้น
คนไทยนิยมซื้อสินค้าแบรนด์หรูหมวดไหนมากที่สุด?
หมวดที่คนไทยนิยมซื้อที่สุดมักเป็นแฟชั่น เครื่องหนัง รองเท้า นาฬิกา จิวเวลรี และบิวตี้พรีเมียม เพราะมีทั้งคุณค่าด้านภาพลักษณ์ การใช้งาน และการขายต่อ บางแบรนด์มี waitlist หรือราคาปรับขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ผู้ซื้อบางส่วนมองเป็นสินทรัพย์เชิงไลฟ์สไตล์มากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างเดียว
สำหรับตลาดไทย หมวดที่เห็นการเข้าถึงกว้างที่สุดมักเริ่มจาก beauty และ fragrance เพราะราคาเริ่มต้นต่ำกว่า จากนั้นจึงขยับไปสู่ small leather goods, handbags, shoes และ ready-to-wear ส่วนกลุ่มรายได้สูงมากจะให้ความสำคัญกับ watches และ fine jewelry จากแบรนด์อย่าง Rolex, Patek Philippe, Cartier, Van Cleef & Arpels และ Tiffany & Co.
พฤติกรรมอีกด้านคือการเลือกซื้อหมวดที่มีมูลค่าขายต่อดี เช่น กระเป๋ารุ่นไอคอนิก หรือนาฬิกาที่มีอุปทานจำกัด เว็บไซต์อย่าง Bain & Company ระบุว่าตลาดลักชัวรีทั่วโลกเชื่อมโยงกับ resale และ rarity มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับผู้ซื้อไทยที่ติดตามราคา ความพร้อมของสินค้า และโอกาสในการรักษามูลค่า
คนไทยซื้อในไทยหรือต่างประเทศมากกว่ากัน?
คำตอบคือซื้อทั้งสองแบบ แต่ผู้บริโภคไทยจำนวนมากยังนิยมซื้อต่างประเทศเมื่อมีโอกาสเดินทาง เพราะส่วนต่างราคา ภาษี การคืนภาษี รุ่นสินค้าที่ครบกว่า และประสบการณ์หน้าร้านในเมืองแฟชั่น อย่างไรก็ดี การเปิดสโตร์ขนาดใหญ่ในไทยทำให้ยอดซื้อในประเทศเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องการบริการหลังการขายทันที
ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส อิตาลี สิงคโปร์ และฮ่องกง มักเป็นจุดหมายสำคัญของนักช้อปไทย เนื่องจากมี assortment กว้างกว่า ราคาอาจได้เปรียบกว่าเมื่อรวม tax refund และบางครั้งมีสต็อกสินค้าหายากมากกว่าในไทย โดยเฉพาะหมวด handbags, watches และ fine jewelry ที่ลูกค้าบางรายวางแผนซื้อระหว่างทริปต่างประเทศอยู่แล้ว
แต่ตลาดในไทยก็ได้แรงหนุนจากการขยาย luxury retail footprint และการยกระดับ experiential retail ของผู้พัฒนาอย่าง Siam Piwat, The Mall Group และ Central Group เมื่อผู้ซื้อให้ค่ากับ convenience, after-sales service และความมั่นใจเรื่อง authenticity มากขึ้น การซื้อในประเทศจึงแข็งแรงขึ้น แม้ cross-border purchasing จะยังสำคัญ
อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้คนไทยซื้อสินค้าแบรนด์หรูมากหรือน้อยลง?
ปัจจัยหลักมีทั้งเศรษฐกิจ ความเชื่อมั่นผู้บริโภค ค่าเงินบาท ราคาสินค้าที่ปรับขึ้น การท่องเที่ยว และอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย หากเศรษฐกิจชะลอ ผู้ซื้อระดับบนมักยังซื้อได้ แต่ชนชั้นกลางบนจะชะลอหรือย้ายไปซื้อ entry luxury มากขึ้น ทำให้มิกซ์สินค้าสำคัญกว่าปริมาณล้วนๆ
เมื่อค่าเงินบาทแข็ง การซื้อในต่างประเทศอาจคุ้มขึ้น แต่ถ้าเงินบาทอ่อนและแบรนด์ขึ้นราคาพร้อมกัน ผู้ซื้อบางส่วนจะเลื่อนการตัดสินใจหรือเปลี่ยนหมวดสินค้า ปัจจัยนี้เห็นชัดในช่วงที่แบรนด์ระดับโลกทยอยปรับราคาเป็นระยะ ขณะที่ค่าครองชีพในประเทศกดดันรายได้ใช้สอยของชนชั้นกลางบนซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของ accessible luxury
อีกแรงขับสำคัญคือ social proof จาก Instagram, TikTok, KOL และเซเลบริตี้ไทย ซึ่งช่วยเร่งการรับรู้เทรนด์และรุ่นสินค้ายอดนิยม แต่ในอีกด้าน ผู้บริโภคไทยฉลาดขึ้นและเปรียบเทียบข้อมูลมากขึ้น พวกเขาตรวจสอบราคา worldwide pricing, resale value และบริการสมาชิกก่อนซื้อ มากกว่าตัดสินใจจากภาพลักษณ์แบรนด์เพียงอย่างเดียว
คำถามที่พบบ่อย
ตลาดสินค้าแบรนด์หรูในไทยถือว่าใหญ่ไหม?
ถือว่าใหญ่ในระดับมีนัยสำคัญสำหรับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้ไม่เท่าตลาดขนาดใหญ่อย่างจีนหรือญี่ปุ่น แต่ไทยมีฐานผู้ซื้อรายได้สูงหนาแน่นในกรุงเทพฯ และมีการซื้อทั้งในประเทศและต่างประเทศ จึงเป็นตลาดที่แบรนด์ลักชัวรีให้ความสำคัญด้านร้าน แคมเปญ และบริการลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
คนไทยซื้อแบรนด์หรูเพราะอะไรเป็นหลัก?
เหตุผลหลักคือภาพลักษณ์ คุณภาพงานฝีมือ ความทนทาน และคุณค่าทางสังคมของแบรนด์ นอกจากนี้ ผู้ซื้อจำนวนหนึ่งมองสินค้าบางชิ้นเป็นของสะสมหรือสินทรัพย์เชิงไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะกระเป๋า นาฬิกา และจิวเวลรีที่มีความหายาก ราคาปรับขึ้นต่อเนื่อง หรือมีมูลค่าขายต่อค่อนข้างดี
คนไทยมักซื้อสินค้าแบรนด์หรูจากที่ไหน?
คนไทยซื้อจากทั้งบูติกในไทย ห้างลักชัวรี ดิวตี้ฟรี และต่างประเทศ โดยเฉพาะญี่ปุ่น ยุโรป สิงคโปร์ และฮ่องกง เพราะบางครั้งมีราคาดีกว่าและตัวเลือกครบกว่า อย่างไรก็ดี การซื้อในไทยได้เปรียบเรื่องความสะดวก ความมั่นใจด้านของแท้ และบริการหลังการขายที่เข้าถึงง่ายกว่า
เศรษฐกิจชะลอทำให้คนไทยหยุดซื้อแบรนด์หรูไหม?
โดยทั่วไปไม่ได้หยุดทั้งหมด แต่รูปแบบการซื้อจะเปลี่ยน กลุ่มรายได้สูงมักยังซื้อได้ต่อเนื่อง ขณะที่กลุ่มชนชั้นกลางบนอาจลดความถี่ เลื่อนไปซื้อชิ้นเล็กลง หรือหันไป entry luxury มากขึ้น ดังนั้นช่วงเศรษฐกิจอ่อนแรงจึงกระทบมิกซ์สินค้าและความเร็วการตัดสินใจมากกว่าทำให้ดีมานด์หายไปทันที
คู่มือที่เกี่ยวข้อง
แหล่งอ้างอิง
- The Wealth Report — Knight Frank
- Thailand luxury market insights — SCB Economic Intelligence Center
- Luxury Goods in Thailand — Euromonitor International
- Luxury goods in Thailand — Statista
เนื้อหานี้จัดทำเพื่อวัตถุประสงค์ด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ตลาด ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน การเงิน หรือภาษี ข้อมูลอาจเปลี่ยนแปลงตามภาวะเศรษฐกิจ ราคาแบรนด์ และแหล่งอ้างอิงที่อัปเดตในแต่ละช่วงเวลา